Motion guidelines: cómo documentar el movimiento de una marca

Imagina que tu marca tiene un manual de identidad impecable. Logotipo, colores, tipografías, cómo se usa cada pieza. Y una misma semana tu equipo prepara contenido para redes, una agencia produce la campaña de temporada y un freelance anima la nueva web. Tres equipos, tres maneras distintas de mover el logo. Nadie se ha equivocado: el manual, sencillamente, no decía nada al respecto.

Ese vacío es el que llenan las motion guidelines.

Qué son las motion guidelines

Las motion guidelines son el documento que explica cómo se mueve una marca. Son al movimiento lo que el manual de identidad es a la forma: recogen las decisiones que ya se tomaron sobre ritmo, transiciones y comportamiento de cada elemento, y las convierten en criterios que cualquiera puede seguir.

Lo que se documenta es la animación de la marca: cómo aparece, cómo pasa de una pieza a otra y cómo se comportan sus elementos en pantalla. De cómo se anima una identidad hablamos en cómo se mueve una identidad visual; aquí nos centramos en cómo se deja por escrito para que no se pierda por el camino.

Unas buenas guías no sustituyen el criterio de quien anima, lo orientan. No dictan cada fotograma: explican el porqué de cada decisión, para que ante un formato nuevo la respuesta salga casi sola.

Estos son algunos ejemplos de un sistema de movimiento para una marca: una misma lógica para cómo entran los textos, cómo se recortan las fotografías y cómo se ordenan los bloques de color, aplicada pieza a pieza. Es justo lo que unas motion guidelines dejan por escrito.

Qué incluyen unas motion guidelines

Cada marca necesita las suyas, pero hay partes que casi siempre están.

Los principios de movimiento

Antes de cualquier detalle, dos o tres ideas que resumen la actitud de la marca cuando se mueve. Calma o energía, precisión o soltura. Salen del concepto de la identidad y son el filtro con el que se revisa todo lo demás.

El ritmo

La velocidad y la cadencia general. Cuánto tarda algo en aparecer, cuánto se queda en pantalla, cómo arranca y cómo frena. Son decisiones pequeñas que, juntas, hacen que una marca se sienta serena o enérgica.

Las transiciones

Cómo se pasa de una escena a otra, de una imagen a un texto, de un formato a otro. Es lo que más se repite en cualquier pieza y, por eso, lo que más coherencia da cuando está bien definido.

La tipografía en movimiento

Cómo entran y salen los textos, cuánto tiempo necesitan para leerse, qué hace un titular frente a un texto de apoyo. En redes y en vídeo es de lo primero que se nota. En estos ejemplos, cada titular tiene su propio momento en pantalla, con aire alrededor.

El comportamiento de cada elemento

Qué hace el logo al aparecer y al despedirse, cómo se mueven el símbolo, las formas, los degradados o los iconos. Y, tan importante como eso, qué no deberían hacer nunca: los usos incorrectos también se documentan.

Aquí es donde el movimiento dice más de la marca. En este sistema, todo parte de una pequeña familia de formas: un círculo, una flor, una estrella, un rombo y un cuadrado de esquinas suaves. Son también las que recortan las fotografías, así que definir cómo se mueven es definir buena parte de la identidad.

Los archivos listos para usar

Las guías funcionan mucho mejor cuando van acompañadas de material: el logo animado en sus versiones, las transiciones y plantillas que cada equipo puede abrir y adaptar sin empezar de cero. Es lo que convierte un documento en una herramienta de trabajo.

Cómo se documenta el movimiento de una marca

Unas motion guidelines no se escriben al principio, se escriben al final. Primero partimos del manual de marca y de su historia para entender qué tiene que transmitir el movimiento. Después definimos el sistema y lo probamos en piezas reales: un post, una pantalla de la web, una presentación. Solo cuando ha funcionado en distintos formatos tiene sentido fijarlo. Documentar antes es escribir normas para algo que todavía no existe.

El formato también importa. Un documento estático explica mal algo que se mueve, así que cada criterio necesita su ejemplo en movimiento al lado: un vídeo corto o una animación que enseñe lo que el texto describe. La explicación da el porqué; el ejemplo, el cómo.

Cuándo necesita una marca motion guidelines

Tienen todo el sentido cuando varias personas, agencias o proveedores producen contenido para la misma marca, porque es lo que evita que cada uno invente su propio lenguaje. También cuando la marca vive mucho en pantalla, en redes, en su web, en campañas digitales o en eventos, y el volumen de piezas crece más rápido que la capacidad de revisarlas una a una.

Otro buen momento es al crear o renovar una identidad, o cuando la marca ya está animada y esa animación tiene que compartirse con equipos nuevos. Y no siempre hace falta un documento extenso: para una marca pequeña, con una sola persona produciendo, a veces basta con fijar unas pocas decisiones clave dentro del propio manual.

Motion guidelines y manual de marca: dos partes de lo mismo

Lo mejor que se puede decir de unas motion guidelines es que, con el tiempo, casi nadie las nota. Lo que se nota es que todo encaja: que una historia de Instagram, la web y la pantalla de un evento parecen salir del mismo sitio, aunque las hayan hecho manos distintas.

Por eso las entendemos como el último paso de nuestro trabajo de animación y motion branding para marcas: la forma de que el movimiento de una identidad siga siendo suyo mucho después de que lo hayamos diseñado.