Motion branding: qué es y cómo se mueve una identidad visual

Piensa en la última vez que abriste una aplicación que te gusta. Antes de leer nada, algo ya te había hablado: la forma en que apareció el logo, cómo se deslizó la pantalla, el pequeño rebote de un botón al tocarlo. No lo recuerdas como un detalle técnico. Lo recuerdas como una sensación. Esa marca se sentía ágil, o tranquila, o cuidada.

Eso también es identidad. Y es de lo que trata el motion branding.

Qué es el motion branding

El motion branding es la parte de una identidad visual que define cómo se mueve. Igual que una marca decide su color, su tipografía o su tono de voz, también puede decidir su ritmo: si aparece despacio o de golpe, si sus formas se expanden o se ordenan, si sus transiciones son suaves o tienen carácter.

No se trata de animar un logo para la intro de un vídeo. Se trata de construir un lenguaje de movimiento que acompañe a la marca en todo lo que hace: la web, las redes, las presentaciones, una pantalla en un evento o la firma de un correo.

La diferencia con un vídeo de motion graphics es sencilla. Un vídeo cuenta una historia concreta. El motion branding define cómo se mueve la marca en cualquier historia que cuente.

Por qué una identidad visual también se define por cómo se mueve

Hoy casi todo lo que una marca comunica pasa por una pantalla. Y en una pantalla, las cosas casi nunca están quietas. Un logo entra, un texto aparece, una imagen da paso a otra. Si nadie ha decidido cómo debe pasar eso, cada pieza lo resuelve a su manera, y la marca acaba hablando con muchos acentos distintos.

Cuando el movimiento está pensado, ocurre lo contrario. Las piezas se reconocen entre sí aunque las haya hecho gente distinta, en momentos distintos y para canales distintos. Y el movimiento añade algo que una imagen fija no puede dar: transmite una actitud. Una marca que se mueve con calma comunica algo muy distinto a una que se mueve con energía, aunque compartan el mismo color.

Las grandes marcas digitales lo saben desde hace tiempo. Google, por ejemplo, dedica una parte entera de Material Design, su sistema de diseño, a explicar cómo se mueven sus interfaces. No es un capricho estético: es lo que hace que miles de pantallas creadas por equipos diferentes se sientan parte de lo mismo.

Cómo se mueve una identidad: el movimiento nace del concepto

El movimiento de una marca no debería elegirse por gusto ni por tendencia. Tiene que salir de la misma idea que dio forma a la identidad. Por eso, en nuestros proyectos, empezamos siempre por el manual de marca y por su historia, y nos preguntamos qué tiene que transmitir el movimiento antes de mover nada.

Dos proyectos nuestros lo explican mejor que cualquier definición.

Holos: el equilibrio, en movimiento

Holos es una clínica de odontología biológica que entiende la boca como parte de todo el cuerpo. Su isotipo resume esa idea en dos piezas: una base que representa la unión entre cuerpo y mente y, sobre ella, un punto que devuelve el equilibrio al conjunto.

Al animarlo, quisimos que el movimiento contara exactamente eso. El punto busca su sitio y la base se ajusta hasta que todo queda en calma. No es un efecto: es el concepto de la marca sucediendo delante de quien lo mira. Puedes ver la identidad completa en el caso de branding de Holos.

Psicólogos Princesa: una puerta que se abre

El símbolo de Psicólogos Princesa es una mariposa dibujada de perfil, imagen de transformación, en la que también aparece una doble P y una puerta abierta a quien llega. Para una consulta de psicología, el movimiento tenía que ser pausado y acogedor, nada brusco.

Así que la mariposa se mueve despacio, abriéndose y cerrándose como quien invita a pasar. Es un gesto pequeño, pero dice mucho de cómo quiere tratar esa marca a sus pacientes. Lo contamos con más detalle en la historia de la identidad visual de Psicólogos Princesa.

Qué incluye un sistema de motion branding

Un logo en movimiento es solo el principio. Un sistema completo define cómo se comporta cada elemento de la identidad:

El ritmo. La velocidad y la cadencia general de la marca. Hay identidades que respiran y otras que marcan el compás.

Las transiciones. Cómo se pasa de una escena a otra, de una imagen a un texto, de un formato a otro. Son las que más se repiten y las que más cohesión dan.

La tipografía en movimiento. Cómo entran y salen los textos, algo que se nota muchísimo en redes y en vídeo.

El comportamiento de los recursos gráficos. Formas, degradados, iconos: qué hacen cuando se mueven y qué no deberían hacer nunca.

Con todo eso creado y preparado, cada nueva pieza se produce en menos tiempo y sin perder coherencia. Y cuando el sistema tiene que compartirse con otros equipos o proveedores, lo documentamos en unas motion guidelines: una guía que explica cómo se mueve la marca para que cualquiera pueda aplicarla con el mismo criterio.

Cuándo tiene sentido pensar en motion branding

Es especialmente valioso cuando una marca vive mucho en pantalla: en redes, en su web, en campañas digitales o en eventos. También en el momento de crear o renovar una identidad, porque es más natural diseñar el movimiento a la vez que la forma que añadirlo después. Y cuando varias personas o agencias producen contenido para la misma marca, porque es lo que evita que cada una invente su propio lenguaje.

No hace falta que la identidad sea nuestra para trabajar su movimiento. Partimos del manual de marca que ya existe y proponemos cómo se mueve, respetando lo que ya funciona. Así lo planteamos en nuestro trabajo de animación y motion branding para marcas.

Cuando el movimiento forma parte de la marca

Una buena animación rara vez se nota. Lo que se nota es que todo encaja: que la web, un post y la pantalla de un evento parecen salir del mismo sitio, aunque nadie sepa explicar por qué.

Eso es lo que buscamos cuando diseñamos el movimiento de una identidad. Que no sea un adorno que se añade al final, sino otra forma de contar lo mismo que ya dicen su color, su tipografía y sus palabras.